Overview
꼬박꼬밥 브랜드 리프레시 프로젝트는 이미 시장에서 성과를 내고 있던 브랜드를 대상으로, 성장을 가속하기 위해 ‘구조와 기준’을 다시 설계한 전략 중심의 브랜드 개선 프로젝트다. 리브랜딩이 ‘전면 교체’라면, 이 프로젝트는 고객을 유지한 채 브랜드를 더 오래, 더 단단하게 쓰기 위한 ‘브랜드 리프레시’다.
본 프로젝트는 브랜드를 새롭게 보이게 만드는 것이 목적이 아니라, 기존 고객을 유지한 채 브랜드의 포지셔닝·확장성·운영 판단 기준을 명확히 정리하는 데 초점을 맞췄다. 아레텔로스는 이 작업을 Brand Growth Design 관점으로 접근했다. “브랜드가 더 새롭게 보이는가”가 아니라, “브랜드가 더 오래, 더 단단하게, 더 멀리 확장될 수 있는가”를 모든 의사결정의 기준으로 삼았다.
Context
문제는 브랜드가 아니라, 브랜드가 다음 단계로 성장하기 위한 구조가 정리되지 않았다는 점이었다.
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기존 브랜드가 가지고 있던 문제:
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단백질 쉐이크 중심으로 브랜드 인식이 고정되어, 브랜드 확장 시 설명 비용이 커질 위험
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제품은 잘 팔리지만, 브랜드가 어떤 방향으로 성장해야 하는지에 대한 공통 인식 부재
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내부적으로도 신제품·디자인·커뮤니케이션 판단 시 명확한 기준이 없는 상태
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‘고단저당’ 등 기능 중심 메시지가 시장 보편화로 차별성을 잃어가는 흐름
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계승해야 할 브랜드 강점:
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누적 판매량 1,000만 포 돌파, 올리브영 어워즈 3년 연속 수상으로 이미 검증된 시장 신뢰
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심으뜸 대표라는 강력한 휴먼 IP 자산 (운동 전문가 + ㈜비브리브 공동대표)
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‘매일 챙겨 먹는다’는 사용 맥락이 제품명에 그대로 각인되어 있다는 희소성
Objective
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기존 고객이 느끼는 신뢰와 익숙함을 유지한 채 브랜드 인식을 한 단계 상향 조정
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단백질 쉐이크에 국한되지 않는 확장 가능한 웰니스 푸드 브랜드 구조 구축
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내부 구성원 모두가 공통 기준으로 활용할 수 있는 브랜드 전략·아이덴티티 가이드라인 정립
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SKU·카테고리·리테일·글로벌·IP 라이선스까지 흔들리지 않는 시스템적 토대 확보
Market & Brand Analysis
디자인 개발 이전에 시장과 브랜드가 놓인 위치를 다시 정의하는 과정에서 시작했다.
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기능성·다이어트 중심으로 양극화된 건강식 시장 분석
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경쟁 브랜드들의 메시지·비주얼·포지셔닝 비교 분석
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고객들이 건강식을 지속하지 못하는 근본 원인 도출
사람들은 건강해지고 싶은 것이 아니라, 건강한 선택을 ‘매일 지속할 수 있는 상태’를 원한다는 인사이트를 도출했다. 이 인사이트는 이후 모든 브랜드 전략과 디자인 결정의 기준점이 되었다. 시장 검증 신호 역시 같은 방향으로 수렴하고 있음을 다각도로 확인했다.
Approach
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브랜드 전략 및 콘셉트 수립:
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꼬박꼬밥을 ‘관리해야 하는 건강식 브랜드’가 아닌 ‘건강 루틴이 되도록 설계하는 웰니스 푸드 브랜드’로 재정의
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브랜드 확장의 기준을 ‘제품 카테고리’가 아니라 ‘상황(Situation) → 욕구(Need) → 제품(Product)’ 순으로 재배치
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키 메시지를 ‘고단저당’에서 ‘플러스(업그레이드)’로 단일화 — 시장 보편화된 기능 메시지를 폐기하고 “기존보다 더 좋아졌다”로 뾰족하게 전달
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BI (Brand Identity) 시스템 개발:
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브랜드 버벌 아이덴티티 정립 (비전, 철학, 슬로건, 톤앤매너)
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영문 브랜드명을 kkobob으로 단일 체계로 확정 — 한글 ‘꼬박꼬밥’의 음가 연속성을 보존하면서, 신제품군과 글로벌 확장 시 점진적으로 노출 강도를 올리는 단계적 노출(이스터에그) 전략 설계
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단백질 쉐이크 레거시를 계승하면서도 요거트·그래놀라·바·시리얼 등으로 자연스럽게 확장 가능한 패밀리룩 비주얼 시스템 구축
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패키지 디자인 가이드 개발:
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대표 상품인 단백질 쉐이크를 기준점으로 전체 패키지 시스템 설계
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패키지 비주얼을 두 가지 체계로 정리: ① 밝은 배경의 클린 톤, ② 비비드 컬러의 볼드 톤
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제품군 특성에 따라 두 방향 중 하나를 선택 적용하는 방식으로 확장성과 일관성을 동시에 확보
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꼬박꼬밥 플러스 단백질 쉐이크 4종 1차 라인업(딸기라떼·달밤라떼·더블초코·할매미숫가루) 색상을 7시간 인쇄 감리 동행을 통해 별색 단위로 직접 확정. 유광 + 2도 별색 인쇄로 매대 가시성과 단가를 동시 확보
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운영 인프라 및 IP 자산 구조화:
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노션 가이드라인을 정본으로 운영하고, 변경 시 공식 정정 프로토콜과 인하우스 디자인팀 소통·협업 체계를 함께 구축
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심으뜸 대표를 단순 모델이 아닌 브랜드의 핵심 신뢰 자산으로 구조화하고, 외부 검증 가능한 사실(구독자 수·수상 이력·방송 출연·공동대표 지위·저서) 기반으로 자사몰 BRAND 페이지 카피 정본 설계
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자사몰 BRAND 페이지 7섹션 콘텐츠 구조 기획안을 별도 자문 영역으로 진행
Brand Story & Identity
영문 브랜드명은 kkobob으로 정리해 발음과 사용성을 단순화하고, 한글 워드마크 옆에 보조 자산으로 두되 신제품군과 글로벌 확장 시점에 단계적으로 승격되도록 설계했다. 이 모든 결정은 브랜드를 새롭게 보이게 하기 위함이 아니라, 브랜드가 더 오래, 더 자연스럽게 성장하기 위한 선택이었다.
꼬박꼬밥은 ‘결심하게 만드는 브랜드’가 아니라 ‘건강이 일상의 루틴이 되도록 설계하는 웰니스 푸드 브랜드’로 재정의되었다. 브랜드 언어는 과장과 자극 대신 담백한 확신을 선택했고, 비주얼은 트렌디함보다 지속 가능성과 매대 가시성을 우선했다.
Outcome
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브랜드 버벌 아이덴티티 정립 (비전, 철학, 슬로건, 톤앤매너)
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브랜드 콘셉트 및 포지셔닝 전략 수립 (타깃, 확장 논리, SKU 구조, ‘상황 → 욕구 → 제품’ 개발 원칙)
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브랜드 비주얼 아이덴티티 시스템 구축 (패키지 골든룰 4개, 디자인 가드레일 4개, 컬러 = 맛 1:1 매핑, 패밀리룩 체계, 배송 박스 디자인까지 일관 적용)
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운영 인프라 구축 (노션 정본 가이드라인, 협업 체계, 변경 프로토콜)
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확장 자산 정비 (SKU 확장 시안 — 프로틴바·RTD·그릭요거트·프로틴 분말·그래놀라·베이글·스틱 음료 등 10개 이상 카테고리 / kkobob MARKET 팝업·리테일 콘셉트 및 비주얼 가이드 / 자사몰 BRAND 페이지 7섹션 콘텐츠 구조 / 영문 워드마크 단계적 노출 시나리오)
Key Achievements
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누적 1,000만 포, 어워즈 3년 연속의 기존 신뢰 자산 위에 리프레시 구조를 얹어 ‘업그레이드 인식’으로 안착
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단백질 쉐이크 중심 브랜드에서 확장 가능한 웰니스 푸드 브랜드로 포지셔닝 전환 — 20·30대 피트니스 중심에서 30·40대 웰니스 라이프스타일까지 자연스러운 확장
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신제품·디자인·커뮤니케이션 의사결정을 빠르게 만드는 실질적인 브랜드 기준서 구축
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향후 성장 시에도 흔들리지 않는 브랜드 구조와 디자인 시스템 확보
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정식 출시 3일 전 시점에 사전 노출 채널(올리브영) 평점 4.9를 기록하며 초기 시그널 확보. 리뷰에서 “단백질 쉐이크치고 맛이 무난하다”, “크런치·토핑 식감이 좋다”, “기존보다 묵직하다”, “초코는 재구매했고 다른 맛도 궁금하다”는 흐름이 확인됨
Feedback
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“브랜드가 훨씬 또렷해졌다.”
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“이제 어떤 제품을 만들어도 기준이 명확하다.”
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“디자인이 좋아진 이유를 설명할 수 있게 되었다.”
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“브랜드 SKU 확장이 쉬워졌다.”
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“지금까지 잘해온 것을 어떻게 지키면서, 앞으로 무엇을 해야 할지 명확해졌다.”
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“패키지가 너무 예쁘다고 반응이 어디 가나 다 좋아요. 대표님 덕분입니다.” — 김주연 대표, 비브리브
Credit
Brand Identity Graphic: 송민, 송아영, 정형석
Brand Strategy: 정형석, 정아영, 오휘령
Package: 정형석, 송민, 송아영
Project Direction: 정형석
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